Dr. Beng – Om att göra som alla andra – Del 2

Att skilja sig från mängden är ibland att våga att vara sämre på något

Att anpassa sig efter vad konkurrenterna gör är ett naturligt flockbeteende. Detta har har dock sina oönskade konsekvenser, vilket vi såg i en tidigare blogg. Studerar vi i detalj vad som händer kan vi ta två varumärken, Alfa och Beta. De kan t.ex. vara två bilmärken. Om vi jämför två egenskaper mellan bilarna, egenskap A(blå) och B(röd), kan t.ex. A vara accelerationsförmåga och B vara säkerhet. Då kan vi få en situation som i figuren nedan:

På Alfa vill man anpassa sig efter branschens standard och öka accelerationsförmågan på sina bilar, för att närma sig branschens medelvärde där man ligger efter. Av samma orsak vill man på Beta ha en bättre säkerhet. Båda företagens utvecklare sätter igång och inser att man inte har råd att utveckla båda egenskaperna samtidigt. På grund av att man höjer medelvärdet på branschens standard, där en eller flera deltagare i branschen utvecklar en egenskap, får man en situation där de två varumärkena är mer lika varandra. Se figuren nedan:

Fler variabler

För att kunna sälja till de man tror har tvekat p.g.a. bilens låga prestanda, egenskaperna A och E (Alfa) och C (Beta), måste en förändring ske. Den naturliga reaktionen är att behålla det man är bra på och förbättra det man är mindre bra på.

Om vi utökar egenskaperna till fem stycken, A till E, kan dagens situation se ut som i figuren nedan:

 Likgiltighetens röda ocean

Är debottlenecking-principen något som gynnar marknadsföringen mot kunderna? Nej, tvärtom! Bilarna blir mer och mer lika och deras inbördes priser spelar en större och större roll för kundens beslut. Över tid kommer detta att leda till att skillnaderna mellan branschens olika märken suddas ut och alla hamnar inom ”Likgiltighetens röda ocean”. På grund av debottlenecking-principen har man åstadkommit en situation som ser ut enligt nedan:

Sänk prestandan på utvalda funktioner 

Hm, men vad kan man då göra? Genom att ha is i magen och medvetet sänka prestanda sparar man på kostnader på de områden man ändå inte är bra på. Så länge de är över vad branschen anser vara ”minsta godtagbara standard”, samtidigt som man ökar prestanda på de områden som gjort varumärket känt. Då blir det mycket enklare för kunden att välja det som passar just dess behov.

Man har gjort en differentierande förändring, men den passar naturligtvis inte alla. Konsten är bara att med modultänk, smarta tekniska och marknadsföringstaktiska lösningar ha en plattform med gemensamma principer, men som tillåter anpassning till kundernas olika behov.

Att ta med sig

”Det är naturligt att inte vilja vara sämre på någonting om man kan undvika det. Men i produktutvecklingens värld kan priset bli väl högt och detta sätter hinder för säljandet av ”fulländade” produkter till grupper av kunder som kan ha väldigt höga krav på vissa egenskaper men som kan försaka kraven på andra mot att priset blir lägre.

Begreppen ”Sparsam innovation”(Eng. Frugal Innovation) och ”Omvänd innovation” (Eng. Reverse Innovation) har nu börjat användas. Ett exempel på en ”Sparsam innovation” är Tata Nano i Indien där man kan få en bil för under 20,000 SEK. Denna sparsamma innovation har dock ännu inte blivit en omvänd innovation, dvs. kommit till användning i västvärlden.
Genom att snabbt och effektivt designa prototyper av standardiserade produkterenheter och iterativt testa dessa på lämpliga kundsegment kan vi bättre få reda på vad en viss kundtyp vill ha.”

 /Dr. Beng